Cliente insatisfeito. Uma reclamação chega. A empresa atende. Abre protocolo. Responde. Negocia. Estorna. Indeniza. Encaminha ao jurídico. Faz um acordo. Fecha o chamado.
Caso resolvido.
Mas há uma segunda pergunta, muito menos confortável:
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O problema que produziu aquela reclamação também foi resolvido?
Talvez não. E é justamente essa diferença que interessa nesta investigação.
Uma organização pode tornar-se extraordinariamente eficiente em processar cliente insatisfeito e, ainda assim, continuar produzindo as mesmas causas de insatisfação.
Pode melhorar seu tempo de resposta.
Aumentar seu índice de solução.
Profissionalizar SAC, ouvidoria e jurídico.
Contratar escritórios especializados.
Automatizar negociações.
Reduzir o custo de cada acordo.
E continuar recebendo, mês após mês, reclamações provocadas pelos mesmos problemas.
Se isso acontece, talvez exista uma dimensão da gestão de clientes que os indicadores convencionais não estejam capturando.
Resolver a reclamação não é o mesmo que resolver o problema
A distinção parece simples.
Mas muda completamente a unidade de análise.
Quando observamos uma reclamação individual, a pergunta é:
Este cliente teve seu conflito solucionado?
Quando observamos a organização, a pergunta deveria ser outra:
O que aconteceu com a causa que produziu esse conflito?
São problemas diferentes.
O Consumidor.gov.br, por exemplo, estrutura uma interação em que a empresa recebe a reclamação, possui prazo para responder e, posteriormente, o consumidor informa se considera que o problema foi solucionado e pode avaliar o atendimento. Esses registros também alimentam indicadores públicos sobre as relações de consumo.
Isso é valioso.
Mas uma empresa pode apresentar bom desempenho na resolução dos casos que chegam ao sistema e, simultaneamente, continuar apresentando alta recorrência de uma mesma categoria de problema.
Nesse cenário, ela resolve hoje.
E recebe novamente amanhã.
Um sinal antigo que continua provocando uma pergunta atual
Há uma evidência histórica especialmente interessante.
Estudo produzido para a Secretaria Nacional do Consumidor identificou que, entre janeiro de 2018 e abril de 2020, em média 87% das manifestações registradas no Consumidor.gov.br já haviam passado anteriormente pelos canais formais das próprias empresas sem solução bem-sucedida naquela instância. O mesmo estudo chamou atenção para a persistência de determinados tipos de ocorrência ao longo do período analisado.
O dado não deve ser automaticamente projetado para 2026.
Mas ele suscita uma pergunta que permanece atual:
Se o consumidor já informou o problema à organização, por que o problema precisou escalar?
E há uma pergunta ainda mais importante:
Quantas vezes a organização precisou ouvir a mesma coisa antes de alterar aquilo que produz o conflito?
Talvez o cliente insatisfeito não seja apenas alguém que precisa ser atendido.
Talvez seja também um sensor distribuído do funcionamento da organização.
A empresa pode ficar melhor em apagar incêndios que continua produzindo
Considere dois cenários hipotéticos.
A Empresa A recebe milhares de reclamações sobre cobrança indevida. Responde rapidamente, negocia bem, mantém altos índices de resolução e possui uma estrutura jurídica eficiente.
Cinco anos depois, cobrança indevida continua entre seus principais motivos de reclamação.
A Empresa B enfrenta aumento semelhante. Depois de identificar o padrão, altera processos, sistemas ou controles e a participação desse problema em sua carteira começa a cair.
As duas podem aparecer como organizações capazes de responder reclamações.
Mas só uma apresenta indício de algo diferente:
aprendizagem.
É aí que surge uma hipótese que pretendemos testar.
Alta resolução + alta recorrência
Imaginemos duas dimensões.
Uma mede resolução.
A outra mede recorrência.
Isso produz quatro situações muito diferentes.
Alta resolução + baixa recorrência
Pode indicar que a organização consegue resolver conflitos e reduzir sua repetição.
Alta resolução + alta recorrência
A empresa aparentemente resolve casos, mas o mesmo tipo de problema continua voltando.
Baixa resolução + baixa recorrência
Pode representar problemas episódicos ou uma carteira com características particulares.
Baixa resolução + alta recorrência
É a situação mais evidente de deterioração: o conflito persiste e tampouco é satisfatoriamente solucionado.
A célula que mais nos interessa, porém, não é necessariamente a pior.
É a mais enganosa:
Alta resolução. Alta recorrência.
Porque ela pode criar a aparência de eficiência.
Estamos resolvendo 80% dos casos.
Excelente.
Mas e se o mesmo problema continuar produzindo milhares de novos casos?
Talvez a organização esteja medindo a eficiência da consequência, enquanto deixa de medir a persistência da causa.
Uma hipótese de desacoplamento
Essa pergunta dialoga com um problema que investiguei recentemente em outro contexto.
Em estudo publicado em 2026 na Regulation & Governance, analisei se a expansão das estruturas formais de compliance empresarial no Brasil após a Lei nº 12.846/2013 foi acompanhada por ganhos verificáveis de responsividade corporativa. Os resultados forneceram evidências convergentes compatíveis com means–ends decoupling: os meios formais podem se expandir sem que os resultados correspondentes avancem na mesma direção.
Não estamos afirmando que o mesmo fenômeno necessariamente ocorre na gestão de reclamações.
Essa é justamente uma hipótese a ser investigada.
Mas a analogia é provocativa.
Uma empresa pode possuir:
SAC.
Ouvidoria.
CRM.
Jurídico.
Escritórios externos.
Plataformas de negociação.
Indicadores.
SLA.
Dashboards.
E ainda assim existir uma desconexão entre:
administrar reclamações
e
produzir menos motivos para que elas ocorram.
Terceirizar conflitos é um problema?
Não necessariamente.
Seria simplista afirmar que encaminhar reclamações para escritórios jurídicos, empresas de negociação ou estruturas especializadas é uma decisão ruim.
Especialização pode reduzir custo, aumentar velocidade, padronizar procedimentos e produzir ganhos legítimos de eficiência.
A pergunta que nos interessa é outra:
O conhecimento volta?
Quando um terceiro identifica centenas de conflitos semelhantes, essa informação retorna de maneira estruturada para quem administra produto, operação, cobrança, logística, contratos ou atendimento?
Quando uma carteira jurídica cresce em determinado assunto, alguém conecta essa evolução à sua possível origem operacional?
Quando um acordo encerra um processo, o dado desaparece junto com ele?
Quando uma reclamação é classificada como “resolvida”, o sistema passa a tratá-la como sucesso — mesmo que outros mil clientes enfrentem amanhã exatamente a mesma situação?
A terceirização pode ser extremamente eficiente na gestão do conflito.
Mas eficiência na ponta não garante necessariamente aprendizagem no centro.
O custo que normalmente aparece
Alguns custos são fáceis de enxergar:
atendimento;
horas de funcionários;
estornos;
descontos;
indenizações;
honorários;
custas;
acordos;
logística reversa.
São custos visíveis porque aparecem em centros de custo, faturas ou provisões.
Mas talvez exista outra camada.
O custo de não aprender
Um problema recorrente pode produzir sucessivamente:
novo atendimento;
novo retrabalho;
novo estorno;
nova negociação;
nova reclamação pública;
nova avaliação negativa;
novo processo;
novo risco regulatório;
novo cliente perdido.
Individualmente, cada episódio pode parecer administrável.
Em conjunto, podem formar um passivo de recorrência.
O consumidor atual possui ainda uma característica importante: seu conflito não necessariamente termina dentro do relacionamento privado com a empresa.
Plataformas oficiais permitem consultar reclamações, respostas e avaliações, e os registros contribuem para indicadores públicos da qualidade das relações de consumo.
Além disso, a Senacon já havia identificado atuação predominantemente reativa em parte das relações analisadas, observando limitações na existência de medidas proativas voltadas a compreender e solucionar problemas de modo a evitar seu escalonamento.
Portanto, o problema que não é eliminado pode atravessar diferentes dimensões:
operacional;
financeira;
reputacional;
jurídica;
regulatória.
Reclamação ou inteligência?
Há algo particularmente paradoxal nessa situação.
Empresas gastam recursos consideráveis tentando descobrir:
o que o cliente quer;
por que abandona;
o que não funciona;
onde existe atrito;
o que prejudica a experiência;
quais processos precisam melhorar.
Enquanto isso, clientes insatisfeitos podem estar produzindo diariamente um enorme fluxo espontâneo de informação justamente sobre essas questões.
Eles identificam:
falhas;
inconsistências;
cobranças;
dificuldades de cancelamento;
problemas logísticos;
vícios de produto;
promessas não cumpridas;
erros de sistemas;
fricções contratuais.
E ainda assim existe a possibilidade de essa informação ser administrada predominantemente como demanda a encerrar, e não como evidência a integrar.
Daí surge talvez a pergunta central desta investigação:
A empresa administra clientes insatisfeitos — ou administra o conhecimento produzido por eles?
Não são a mesma coisa.
O que vamos investigar
A Anuva inicia esta investigação independente buscando compreender se é possível identificar, em dados públicos sobre relações de consumo, padrões de resolução, persistência e recorrência que não aparecem quando analisamos apenas rankings ou volumes totais de reclamação.
O Consumidor.gov.br disponibiliza dados e indicadores públicos e permite observar informações relacionadas às reclamações, respostas e avaliações feitas pelos consumidores.
A primeira etapa da investigação deverá examinar, entre outros aspectos:
quais tipos de problema permanecem recorrentes ao longo do tempo;
se empresas com índices semelhantes de resolução apresentam trajetórias diferentes de recorrência;
quais problemas ganham ou perdem participação na carteira;
se alta resolução individual é acompanhada por redução posterior daquele tipo de conflito;
quais segmentos apresentam maior persistência de determinados problemas;
como satisfação, resolução e recorrência se relacionam.
O objetivo não será construir mais um ranking de “melhores” ou “piores” empresas.
Já existem instrumentos destinados a isso.
A pergunta é diferente:
existem organizações que parecem resolver reclamações, mas não apresentam evidência de redução dos problemas que as produzem?
O que esta investigação não vai presumir
Não partiremos da hipótese de que toda reclamação recorrente resulta de má gestão.
Alguns conflitos podem decorrer da própria natureza da atividade.
Outros podem estar associados ao tamanho da base de clientes, à complexidade do produto, a alterações regulatórias ou a fatores que exigem controle adequado antes de qualquer comparação.
Também não trataremos avaliação pública como medida perfeita de qualidade empresarial.
E não presumiremos que a recorrência, isoladamente, prove ausência de aprendizagem.
Ela será um sinal a investigar.
A marca de Casos Difíceis não está em escolher antecipadamente uma conclusão.
Está em fazer uma pergunta cuja resposta possa nos contrariar.
A pergunta empresarial provavelmente é mais difícil
Dados públicos podem revelar padrões.
Mas nenhuma média nacional consegue responder completamente à pergunta que interessa a uma organização específica:
O que está acontecendo conosco?
Quais são nossos problemas realmente recorrentes?
Quais parecem resolvidos porque fechamos os casos, mas continuam voltando?
Quanto custa cada recorrência?
Em que momento o problema escala do atendimento para ouvidoria, jurídico ou regulador?
Quais causas estão por trás da nossa carteira?
O que os escritórios externos sabem que nossas áreas operacionais talvez não estejam enxergando?
Quais avaliações negativas antecipam um problema maior?
Quais conflitos poderiam ter sido evitados?
E, talvez a mais desconfortável:
quanto estamos gastando para administrar problemas que já deveríamos ter aprendido a evitar?
Essas respostas não podem ser produzidas apenas olhando uma estatística pública.
Precisam conectar dados de atendimento, operação, contratos, cancelamentos, acordos, jurídico e reputação.
É justamente onde uma questão geral se transforma em um Caso Difícil.
INVESTIGAÇÃO EM CURSO
Investigação #002 — Cliente insatisfeito, recorrência e aprendizagem organizacional
A Anuva está estruturando uma análise independente sobre padrões de reclamação, resolução, satisfação e recorrência nas relações de consumo.
Partes dos resultados serão divulgadas publicamente à medida que existam evidências suficientes para sustentá-las.
A investigação não tem como objetivo atribuir previamente boas ou más práticas a empresas específicas, mas testar se os dados disponíveis permitem distinguir resolver conflitos de reduzir os problemas que os produzem.
Uma reclamação resolvida desaparece do sistema.
O problema que a produziu também?
Talvez esta seja a pergunta que falte.
E, para algumas empresas, a resposta pode valer muito mais do que sua nota em qualquer ranking.
Tem um problema semelhante na sua organização?
